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Evaluation de marque et taux d'actualisation

Gonzague Chaussois

Parmi les différentes approches en matière d’évaluation de marque, celle des redevances est généralement plébiscitée. Elle consiste à déterminer la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs que le propriétaire de la marque pourrait percevoir si cette dernière était louée à un tiers. Cette approche nécessite de connaître le taux d’actualisation à appliquer aux redevances de marque.


Par Gonzague Chaussois - Associé Acuitem
Contact : gonzague.chaussois@acuitem.com



A chaque flux son taux d’actualisation

Il est délicat d’isoler au sein des flux de trésorerie futurs dégagés par une entreprise ceux qui sont attribuables à la marque, ces derniers ne sont pas nécessairement stables dans le temps et ne représentent pas toujours la même proportion. Afin de pallier cette difficulté, il est courant d’estimer que la redevance de marque constitue un pourcentage du chiffre d’affaires de la société. Ce choix arbitraire a pour effet de substituer à l’aléa réel des avantages économiques futurs attribuables à la marque, celui du chiffre d’affaires. Le taux d’actualisation à appliquer aux redevances sur chiffre d’affaires est ainsi nécessairement différent de celui correspondant au risque réel de la marque.

Nous noterons que ce raisonnement est similaire à celui qui est mené lors de l’évaluation d’un actif en « équivalent certain » (pour les produits dérivés notamment). Si nous devions nommer cette méthode, nous parlerions ici de raisonnement en « équivalent chiffre d’affaires ».

Le taux d’actualisation des redevances de marque

En se référant à la théorie financière du MEDAF, le taux d’actualisation recherché dépend principalement du coefficient beta du chiffre d’affaires. Ce dernier est faible, car contrairement aux flux de trésorerie, le chiffre d’affaires n’est pas impacté par le risque opérationnel ou financier engendré par les charges fixes d’une société.

Il ne serait ainsi pas pertinent de retenir comme taux d’actualisation des redevances celui des fonds propres de la société, ou celui de la marque elle-même. Pour ces mêmes raisons, les techniques de vérification telles que la comparaison du WARA (rendement moyen pondéré des différents actifs) et du WACC n’ont pas lieu d’être dans ce cadre.

Un raisonnement cohérent avec celui du propriétaire de la marque

Le propriétaire d’une marque comprendra aisément les propos que nous venons de tenir. Il est en effet identique pour lui de percevoir une rémunération indexée sur le chiffre d’affaires et bénéficiant d’un risque limité que de percevoir une rémunération plus élevée mais indexée sur un agrégat plus risqué tel que le résultat net. Quitte à choisir entre ces deux solutions, il est certain que la solution de l’indexation sur le chiffre d’affaires est la plus séduisante, tant elle évitera des débats inutiles avec l'exploitant de la marque sur la définition exacte du résultat net.

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